Pourquoi et comment sommes-nous amenés à faire des choses contre notre gré? Un docteur en psychologie sociale livre le résultat de plus de quinze ans de recherches sur les mécanismes et les techniques de persuasion. Avec plus de deux cent cinquante mille exemplaires vendus dans le monde, Influence & Manipulation s’est placé au premier rang des ouvrages publiés sur le thème de la manipulation. Le célèbre psychologue Robert Cialdini y explique pourquoi certaines personnes sont douées d’un remarquable don pour la persuasion et comment il est possible de les battre sur leur propre terrain. Ce document nous dévoile les six secrets psychologiques qui se cachent derrière notre dangereuse tendance à nous laisser influencer, ainsi que les moyens employés par les spécialistes de la persuasion pour les exploiter à notre insu. Il nous apprend a nous en défendre – en tournant ces secrets a notre avantage. Grâce a ce livre indispensable, vous ne direz plus jamais  » Oui  » alors que vous pensez  » Non ».

Il s’agit sans conteste de l’un des meilleurs ouvrages de vulgarisation dans le domaine. Il ne permettra à personne de s’immuniser totalement contre les comportements manipulateurs mais rendra certainement les manipulés moins dupes et plus alertes à ce sujet. Mieux encore, l’auteur expose bien à quel point cette manipulation, beaucoup plus répandue qu’on ne l’imagine, n’est qu’un outil dont le maintien à travers les âges de notre espèce ne doit rien au hasard. Ceci méritait bien un petit résumé :

Engagement et cohérence – Le cercle vicieux de l’engagement

La cohérence s’est imposée à l’espèce humaine pour ses aspects constructifs, comme l’un des facteurs favorisant le développement des sociétés et civilisations. Elle se retrouve donc logiquement valorisée, vantée telle une qualité, la preuve d’un esprit stable, logique, rationnel et honnête, tout ceci à juste titre. Lorsque la cohérence devient automatique, elle permet une économie intellectuelle souvent indispensable et bénéfique compte tenu du flot d’information que le cerveau doit traiter. Hélas, en devenant systématique, elle permet également d’éviter certains efforts intellectuels désagréables et des remises en question parfois nécessaires sinon préférables.

De nombreuses entreprises de manipulation exploitent la puissance de cette tendance naturelle à la cohérence en activant le phénomène de l’engagement. Une prise de position, même anodine, peut alors enclencher le piège et emprisonner le sujet dans un véritable cercle vicieux, celui d’un engagement nourri par la cohérence. Les procédés visant à créer un engagement sont nombreux, parfois subtils et d’apparence anodine. Pour exemple, répondre positivement à une question qui porte sur notre état de santé (« Comment allez-vous? ») nous engage déjà vers l’acceptation d’une éventuelle demande ultérieure : il s’agit de la technique du pied dans la bouche. Consentir à une petite requête pousse ainsi à en approuver d’autres même plus importantes : il s’agit de la fameuse technique du pied dans la porte décrite depuis les années 1960 et très employée lors de sollicitations commerciales.

L’engagement étant créé, le sujet est poussé, par lui-même et par la vision d’autrui, à mettre sa pensée en accord avec cet acte d’engagement. Celui-ci peut se révéler puissant au point de persister après la disparition ou l’annulation d’une promesse avantageuse ayant conduit à la décision initiale, ceci étant exploité à travers la célèbre technique de l’appâtautrement appelée amorçage. Pour exemple, un client attiré puis convaincu par une promotion affichée en vitrine repartira volontiers avec l’article si la fameuse promotion est annulée au dernier moment. Le choix devient hélas judicieux à partir du moment où il est fait…

La puissance de la cohérence est par ailleurs particulièrement renforcée lorsque :

L’engagement est public, notamment écrit : l’individu se poussera à conserver sa position par besoin de paraitre cohérent aux yeux de tous. Les pétitions et autres sondages peuvent ainsi parfois constituer des démarches préalables à d’authentiques procédés manipulatoires.

L’engagement nécessite un effort : ce qui est plus durement gagné sera toujours mieux protégé. La persistance des rites d’initiations tribaux et des épreuves de bizutages malgré leur violence s’explique par le fait qu’ils renforcent l’adhésion des sujets à un groupe, la solidarité et la cohésion qui y regnent.

L’engagement est vécu comme libre de pressions extérieures : l’individu assumera davantage la responsabilité d’un choix s’il pense que celui n’a pas été opéré en fonction d’une menace ou d’une récompense.

La preuve sociale

Il ne se passe rarement une journée sans que nous ne soyons amenés, plus ou moins consciemment, à nous calquer sur autrui. S’en remettre aux autres demeure l’une des plus fiables démarches d’économie psychique. La meilleure solution est en effet souvent celle utilisée par le plus grand nombre mais cette preuve sociale n’est hélas pas infaillible. Les entreprises retournent volontiers cette tendance à l’imitation contre nous de manière à nous faire adopter certaines pensées et comportements.

Ce phénomène de la preuve sociale se trouve renforcé par l’incertitude et la similarité. L’une de ses plus banales exploitations demeure le rire préenregistré, équivalent télévisé de ce qu’était la Claque à l’opéra. La contagion du rire, des applaudissements, en somme de l’enthousiasme est ici exploitée pour renforcer la valeur d’un spectacle. De même, les entreprises commerciales n’hésitent jamais à mettre en avant le nombre et/ou l’avis de consommateurs préalables, que ceux-ci soient ou non réels. L’Homme est par ailleurs capable de créer lui-même sa preuve sociale lorsqu’il se trouve en proie à la dissonance cognitive, notamment lors de l’irruption du doute au sein d’une croyance bien ancrée. Pour exemple, certains adeptes de mouvements sectaires, perplexes après la non survenue d’une apocalypse promise, se mettent à déployer un effort considérable pour convertir de nouveaux membres, ceci leur permettant de renforcer leur croyance ainsi mise à mal.

Les conséquences de la preuve sociale sont parfois dramatiques, celle-ci étant parfois à l’origine d’une non-assistance à personne en danger. L’incertitude collective, associée à la dilution de responsabilité, aboutit souvent à une véritable paralysie de masse face à une victime, ce phénomène étant renforcé par l’agitation des grandes villes, peuplées d’inconnus qui s’observent mutuellement à la recherche de preuves indiquant la nécessité d’intervenir auprès d’une victime, en vain. L’Homme est tout autant capable d’aller jusqu’à se donner la mort, tel un mouton de panurge, sous l’influence de la preuve sociale. Après un suicide, le nombre d’actes similaires augmente dans les région ou celui-ci est médiatisé, idem pour les agressions données en pâture au public. Les suicides collectifs dictés par les sectes fonctionnent sur le même modèle : les victimes sont préalablement isolées de leur entourage, si besoin éloignées dans un milieu où les seules références sociales sont les autres adeptes, et le processus est amorcé par un noyau de fanatiques. L’incertitude et la similarité condamnent les autres adeptes à attendre patiemment leur tour en pleine ignorance collective.

La rareté

Nous considérons assez spontanément ce qui est plus difficile à obtenir comme plus valeureux et associons donc automatiquement la préciosité à la rareté. Ce qui demeure la plupart du temps un raccourci mental commode est également exploité par toutes sortes d’entreprises manipulatoires, celles-ci visant à persuader en suscitant la perte potentielle. Dans le domaine commercial, il s’agit des offres à durée et/ou à quantité limitée : les soldes et autres promotions placent des limites temporelles à la disponibilité d’un objet et pousse le consommateur à ne pas perdre une occasion exceptionnelle (ex. « plus que quelques heures! » ou « plus que 3 produits en stock! »). Une célèbre marque à la pomme est d’ailleurs passée maîtresse dans l’art d’exploiter la rareté en prenant soin de ne pas inonder le marché à la sortie d’un nouveau produit de manière à ce que cette quantité insuffisante renforce la valeur attribuée à l’objet, et donc sa consommation. Cet effet de la perte potentielle est évidemment renforcé par la compétition, ce qui explique certaines flambées des prix lors de ventes aux enchères ou dans le domaine boursier ainsi que d’autres flambées, plus émotionnelles, lors de l’apparition d’un rival amoureux.

Ces phénomènes sont en lien avec le principe de réactance qui veut que nous attachions davantage de prix à une liberté de choix lorsque celle-ci se trouve limitée ou menacée. Ceci explique l’effet « Roméo et Juliette » sur les couples que l’opposition (parentale, sociale, religieuses etc.) semble paradoxalement renforcer. De même, la censure ou toute forme de restriction d’information tend à faire désirer davantage cette information qui se voit alors considérée comme plus positive et valeureuse qu’auparavant. La rareté se révèle par ailleurs plus puissante et persuasive lorsqu’elle est subite. La plupart des révoltes proviennent d’un refus de renoncer à des libertés fraichement acquises. Ces considérations sont aussi bien applicables en politique que dans le domaine de l’éducation, notamment chez les adolescents dont la tendance à la rébellion nécessite une certaine cohérence dans l’autorité (on désire davantage quelque chose qui est devenu inaccessible que quelques chose ayant toujours été disponible en quantité limitée).

La réciprocité

La réciprocité est l’un des principes les plus solidement ancrés dans l’espèce humaine, au point qu’aucune société ne peut y échapper. Cette règle incontournable du donnant-donnant, limitant le risque de pure perte en cas de cession, reste à la base du principe de transaction ayant permis le développement des civilisations. Cette réciprocité s’applique à tous les échanges dans des domaines aussi variés que le voisinage, le commerce ou encore la politique, et se révèle exploitée par toutes sortes d’entreprises manipulatoires.

Se savoir redevable est un sentiment particulièrement déplaisant dont nous aspirons naturellement à nous débarrasser au plus vite. Logiquement, de nombreux procédés manipulatoires tirent profit de ce phénomène en suscitant une dette plus ou moins forcée, mais toujours acceptée. Piégés par l’obligation de recevoir, puis celle de rendre, nous sombrons alors dans la spirale de la réciprocité. Les exemples sont innombrables : le fameux « échantillon gratuit » (parfumerie, dégustation etc.), le laveur de pare-brise, le vendeur de roses itinérant ou encore la « dette sexuelle » de la fille qui se fait payer un verre… Qui n’a jamais renvoyé l’ascenseur ou cédé à l’imparable « après tout ce que j’ai fait pour toi »? La réciprocité opère également lorsque ce qui est reçu est indésirable et peut aboutir à des échanges inéquitables tant nous souhaitons régler nos satanées dettes.

Cette règle de réciprocité est impliquée dans la fameuse procédure de la porte au nez que l’on peut d’une certaine manière considérer comme une concession réciproque contrastée. Cette technique est illustrée par l’exemple suivant : il est plus facile d’obtenir cinquante euro de quelqu’un si vous lui en réclamez préalablement cent. Revoir sa demande à la baisse revient à offrir une concession à un interlocuteur qui sera poussé à rendre la pareille, donc à accepter. Le premier sacrifice est ainsi sécurisé par l’obligation d’être renvoyé. À ceci s’ajoute le maniement du contraste : la somme de cinquante euro paraitra toujours moins imposante si elle est mise en balance avec le double. Cette stratégie de l’exigence exorbitante suivie d’une demande plus modérée (« c’est mieux que rien ») est par ailleurs exploitée par les actions syndicale et gouvernementale, réclamations et réformes étant régulièrement revues à la baisse.

La sympathie

La sympathie constitue l’un des plus puissants facteurs de persuasion. Il n’est donc guère étonnant que la plupart des entreprises manipulatoires cherchent à la susciter de diverses manières. Les liens d’amitié sont par exemple exploités au cours de nombreuses opérations commerciales telles que les réunions Tupperware ou les systèmes de parrainage. L’impression d’acheter à un ami, ou comme un ami, dote la transaction de certaines notions liées à cette amitié et donc à la sympathie : le plaisir, la chaleur, la sécurité mais aussi l’obligation. L’apparence physique et la similarité jouent également un rôle majeur dans l’obtention d’un consentement. Bénéficier d’un physique harmonieux suscite l’attribution automatique de certaines qualités telles que le talent, l’honnêteté ou l’intelligence et influencera positivement l’opinion d’un juge, d’un recruteur et bien évidemment d’un client. Par ailleurs, prétendre avoir des points commun (âge, opinions politiques, religion etc.) facilite la persuasion, à nouveau grâce à la sympathie suscitée. Il en est de même pour les compliments, dont la sincérité n’est pas obligatoire pour convaincre.

La coopération facilitant la sympathie, il n’est pas rare qu’elle soit exploitée pour obtenir un consentement. Le bon flic agit ainsi de manière contrasté par rapport au méchant pour créer l’illusion d’une collaboration avec le gardé à vue dont les aveux seront obtenus par effet de sympathie contrastée. Le contact, qui vise à susciter la familiarité et donc la sympathie, associé à un élan coopératif, permet de lutter contre la ségrégation raciale, notamment dans certaines écoles où l’esprit de compétition est tempéré au profit des processus collectifs coopératifs.

Enfin, l’association et le conditionnement demeurent d’excellents outils pour osciller de l’antipathie à la sympathie. On attribuera volontiers à quelqu’un les qualités et défauts de son entourage : « qui se ressemble s’assemble ». La meilleure illustration demeure l’antipathie dirigée vers les porteurs de mauvaises nouvelles : les présentateurs météo sont souvent considérés comme responsables du mauvais temps au point de subir menaces et agressions. Ce principe est utilisé dans diverses démarches promotionnelles qui associent un produit à une femme au physique avantageux, un acte sportif héroïque ou une célébrité dans le but de pousser à la consommation. De même, l’écoute du dernier tube à la radio se voit régulièrement précédé voire entrecoupé par un jingle scandant le nom de la station. Certaines opérations politiques ou diplomatiques tirent parti de la « technique du déjeuner » pour promouvoir certains projets en les associant à la sympathie liée à la nourriture. Poussé à son paroxysme, le processus d’association aboutit à une véritable identification, notamment chez les supporters ou les groupies qui vivent certaines performances comme les leurs, au point de se livrer à des comportements pour le moins excessifs reflétant les variations de leurs sentiments. L’identification se trouvera renforcée jusqu’à l’adulation par la sympathie liée aux victoires (« on a gagné ») et diminuée jusqu’au rejet agressif par l’antipathie liée aux défaites (« ils ont perdu »).

L’autorité

La soumission à l’autorité fait partie de ces comportements inscrits en chacun de nous et ayant contribué à la civilisation. La hiérarchie est effectivement beaucoup plus favorable au développement des sociétés que l’anarchie, ne serait-ce que pour l’organisation et la répartition d’efforts collectifs en matière de production, de commerce, l’ordre ou encore d’expansion. La soumission aux systèmes juridiques, politiques, militaires, scientifiques voire religieux est ainsi renforcée par diverses figures d’autorités au cours de la vie.

Hélas, cette docilité, qui peut parfois se révéler sans limite vis-à-vis d’une figure d’autorité, est régulièrement exploitée par des entreprises manipulatoires. La célèbre expérience de Milgram, récemment réactualisée à la télévision, l’illustre à merveille. Les sujets du test s’y livrent à une véritable torture (délivrance de chocs électriques) ordonnée par une figure d’autorité dans le cadre d’une expérience, sans savoir que tout est évidemment factice.

Il suffit parfois, grâce au réflexe d’association, de ne fournir que l’apparence d’une autorité pour obtenir un effet persuasif. Certains symboles, titres, vêtements ou accessoires, sont ainsi volontiers exploités, notamment pour leurs vertus publicitaires, avec une efficacité renforcée par le désintéressement apparent de la figure d’autorité. Un cosmétique sera volontiers présenté par Dr X ou Pr Y et assorti d’un test « sous contrôle dermatologique » tandis qu’un responsable religieux, qui ne prétend que relayer la parole divine, dictera les bonnes conduites à adopter à ses fidèles, et qu’une infirmière respectera strictement la prescription d’un médecin, parfois même si celle-ci se révèle erronée, aberrante (voie rectale pour un problème d’oreille) ou dangereuse. Ceci révèle encore et toujours le fameux pouvoir de l’uniforme, instrument principal de nombreuses escroqueries et autres manipulations, notamment sur internet avec ces messages électroniques de faux banquiers incitant à laisser son numéro de carte bancaire pour ne pas qu’elle soit suspendue.